县域储蓄存款竞争态势及市场拓展策略研究——以工行安顺分行为例（工行安顺分行 李蓉、成妮、李慧霞）
县域储蓄存款竞争态势及市场拓展策略研究
——以工行安顺分行为例
工行安顺分行课题组
课题组组长：杜英杰
课题组成员：杜英杰、徐俊、曾江勇、李蓉、成妮、李慧霞
课题执笔人：李蓉、成妮、李慧霞
摘要：近年来，随着城乡居民收入水平不断提高，乡镇（农村）市场金融服务需求不断拓展，县域市场逐渐成为各家金融机构业务发展重要区域。尤其是随着该类市场居民财富积累，以及“乡村振兴”战略持续深入推进，城镇化发展进程逐步加快，为金融机构推进储蓄存款业务拓展提供了新环境和新机遇。然而从当前工行安顺分行发展情况来看，县域储蓄存款增长率呈现逐年下滑趋势，储蓄存款增长后劲严重不足，导致部分县域分支机构同业排名靠后。
在此背景下，本课题在总结以往商业银行县域金融机构储蓄存款拓展提升研究成果基础上，采用文献阅读、PEST环境分析、案例分析及实证分析等方法，通过从宏观环境及微观影响因子等方面，分别选取辖内五家县域支行网上银行、手机银行、自助设备、柜面主机交易额、个人客户净增数、网点分支机构数量、个人理财、基金产品时点余额等八项指标，对县域支行储蓄存款日均余额进行了实证分析，并据此提出市场拓展策略建议：1.围绕都市圈辐射半径，构建储蓄存款市场基础；2.以拓展分销渠道为核心，变物理网点“点”为“网”；3.注重县域客户结构特点分析，充分挖掘客户潜力提升客户体验度；4.深化体制机制改革，激发储蓄存款业务增长内生动力，探索县域农村市场储蓄存款竞争力提升路径，最终达到提升经营管理业绩之目。
关键词：县域（农村）市场 竞争力 储蓄存款 PEST分析 同业比较 拓展策略
随着新型城镇化建设脚步不断加快，“乡村振兴”战略持续深入推进，乡镇及农村市场成为各家商业银行竞争新焦点。在十九届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二Ο三五年远景目标建议》中明确指出：“要深化国有商业银行改革，健全农村金融服务体系，发展农业保险”。说明发展县域农村市场既“大有可为”也“势在必行”。
在此背景下，加快挖潜县域“蓝海市场”、稳存增存成为各家商业银行竞争焦点。工行安顺分行正值全面推进打造“第一个人金融银行”战略机遇期，更为看重储蓄存款作为银行核心指标、信心指标重要地位。但从近年工行安顺分行县域分支机构储蓄存款同业竞争态势看，部分县区均出现市场份额被侵蚀、增长后劲不足情况。因此，进一步深入研究县域储蓄存款影响因素，有效抢抓县域市场机遇，成为工行安顺分行亟待解决重要问题。
近年来，党中央、国务院高度重视“三农”工作，安顺市持续深入推进农村产业革命，以“一县一业”为目标，推动农村产业升级发展。同时推广“1+N”镇村联动发展模式，提升乡镇集聚能力、产业支撑能力，推动城乡深度融合。这一系列政策措施都为当前县域金融机构市场拓展带来新机遇。
2019年，安顺市生产总值为923.94亿元，而县域生产总值之和即为550.65亿元，占全市59.60%。从下图可看出，近年来，安顺市各县域城乡常住居民人均可支配收入逐年上升，尤其是农村常住居民人均可支配收入从2016年到2019年增长了34.19%，年增长率均保持在10%以上。随着城镇化建设步伐加快，县域居民尤其是部分乡镇农村地区居民收入逐年增加，为商业银行提供了丰富客户资源和揽储空间，提供了新增长点。
同时，县域特色经济集聚带来拓展机遇。当前产业“大招”举措深入推进，为安顺市各县域引入全新产业发展资源，2020年计划新增招商引资到位资金1100亿元以上。县域经济发展间接为储蓄存款增长带来新增长动力。
城镇化建设步伐加快提供优势环境。近年来安顺市各县域新型城镇化建设步伐不断加快，建设“贵阳-贵安-安顺”都市圈奠定了坚实基础，由此也推进完善县域农村市场金融服务体系，为银行拓展县域市场提供优势环境。
金融投资理念转变提供契机。近年来，乡镇居民金融投资理念发生较大变化，对金融投资理财接受度越来越高，投资也更趋理性，终身财富规划观念逐渐形成。居民日益丰富金融服务需求为银行金融机构服务发展提供契机。
金融科技兴起给银行业务推动发展装上了“加速器”。针对农村乡镇空白市场，该类区域居民有互联网使用经验，但对银行移动金融服务了解尚不深入。银行金融机构将金融服务下沉嵌入到该区域用户“高频”衣食住行生活场景，就能有效掌握客户流、资金流，将为拓展县域市场，提升储蓄存款竞争力提供强有力保障。
综上所述，从县域竞争PEST环境分析来看，宏观环境为金融机构储蓄存款拓展提供了较为理想金融环境和市场机遇。在此背景下，广阔县域蓝海市场日益成为金融机构业务发展新战场，各县域同业竞争日益激烈。
从县域金融机构储蓄存款增长率来看：近年贵阳银行、村镇银行等地方股份制银行对县域乡镇地区强势入驻，其储蓄存款增长率均高于工、农、建等国有商业银行。主要是因为该类银行均于2015-2017年左右陆续入驻县域，由于基数小，所以储蓄存款开始处于高速增长期，但随着逐渐入驻稳定后，参与到同业大环境竞争中，其增长率逐年放缓，但市场占比逐年递增。从国有银行来看，工行、建行储蓄存款增长率均出现滑落，说明储蓄存款在当地县域市场竞争优势下滑，储蓄存款增长乏力。
从县域金融机构储蓄存款市场占比来看：县域内市场占比最高是农商行/农信社，其主战场定位即为县域乡镇市场，主要任务是为农业、农民和农村经济发展提供金融服务。所以在县域市场中，农商行/农信社分支机构遍布县域乡镇，在农村市场拓展上具备一定优势。贵州、贵阳等银行金融理财产品优势较国有银行更明显，其市场份额占比也逐年提升，原有四大行比较优势逐渐被蚕食缩小。
（一）模型建立
考虑影响存款变动主要因素来自渠道、客户以及产品，因此选取了以下8个因素，并建立了储蓄存款日均余额1y与x1-x8变量间多元线性回归方程：
各变量具体描述如下表：
（二）实证分析
本文引进了Eviews分析工具，得出各县域解释变量相关系数，结果如下：
从上述线性回归模型可看出:
1.手机银行交易额对储蓄存款日均余额呈现正向影响。手机银行交易额增加将带来储蓄存款日均余额正向变动。手机银行业务营销拓展越好，客户使用黏性越高，资金沉淀率提高，带动储蓄存款日均余额增长。
2.个人理财产品对储蓄存款日均余额呈现正向影响。模型显示：理财业务对储蓄存款日均余额呈正向带到。其增长以及转换承接资金发挥了储蓄存款蓄水池重要作用。
3.分支机构数量对储蓄存款日均余额呈现正向影响。在数据提取跨度内，仅1个物理网点撤并，模型显示线下物理网点渠道建设有助于储蓄存款日均余额增长，但其投入产出比效率还需进一步研究。
4.ATM及柜面主机交易额对储蓄存款日均余额呈现负向影响。“互联网+金融”大背景下，前台及ATM实际交易涉及储蓄存款更多为传统存取业务，且更多体现为现金取款，尤其是ATM设备，对储蓄存款分流作用明显。
5.个人低效客户净增对储蓄存款日均余额呈现反向影响。2018年以来工行安顺分行个人有效客户增长率增速明显放缓，至2020年增速低于全量个人客户总数增长率，客户增长多是低效客户。且新增客户提质增效工作不明显，较大程度导致个人客户净增反而对储蓄存款日均余额增长呈现反向影响。
本文以工行安顺分行辖内五家县域支行数据为研究对象，运用PEST法及实证分析法，分析了研究对象所处竞争环境、目前竞争态势以及主要影响因素，得出议下研究结论：
1.通过PEST竞争环境分析，宏观环境为商业银行储蓄存款拓展提供了较为理想金融环境和市场机遇。在此背景下，广阔县域蓝海市场日益成为金融机构业务发展新战场。
2.通过工行安顺分行五家县域支行竞争力现状以及影响因素实证分析，县支行储蓄存款面临增量和存量市场双重压力，经营效率及市场竞争力均呈下降。在基于对县域储蓄存款影响较大因素分析中，手机银行及理财业务、分支机构数量对存款均显现出正向增存稳存作用；但传统ATM及柜面主机交易、个人低效客户净增对存款是负向影响。
通过上述结论分析，随着安顺县域经济发展壮大和居民可支配收入快速增长，县域市场已然成为银行业务发展“蓝海”，同业竞争日趋激烈。但工行安顺分行县域储蓄存款业务在客户提质增效、线上线下分销渠道协同以及提升网点经营效率等方面亟待提高。因此，提升工行安顺分行县域储蓄存款竞争力市场拓展策略围绕区域做文章，在夯实客户基础实现结构优化、打通以实体网点为核心线上线下分销渠道等方面取得突破。
（1）聚焦重点客群和市场板块，形成完整市场营销方案和客户服务模式，密切条线协同，强化公私联动，加大资源投入，实现批量获客及源头吸金。
（2）抢抓“贵阳-贵安-安顺”都市圈及撤县并区机遇，充分利用好城镇化进程加快所带来经济集聚效应，将营销拓展眼光放到大都市圈与大市场循环当中，精选优质客户拓户。
（3）针对中高端客户制定专属营销策略，深入分析各类客户群体核心需求并对其资产配置制定合理化综合化方案，为中高端客户提供增值服务。
（5）按照“存量优先，新增并重”理念，加速推动信用卡获客活客，特别是围绕房贷、中高资产、ETC三大客群渗透信用卡客户。
依托网点阵地做活线上线下一体化，弥补实体网点缺失问题，加强GBC联动，加速批量拓户，做大客户规模和优化客户结构。
（1）通过“线上+线下”“人工+智能”“金融+场景”等服务方式，快速提升手机银行在全量用户渗透率和活跃度。加大扫码支付、线上购物等消费场景，医疗、政务、校园等使用场景，打造流量获客新业态，从根本上夯实客户基础，从而使得最大程度沉淀客户资金，带动储蓄存款增存引流。
（2）在不增加实体网点情况下，围绕交通出行、税费缴罚、医疗健康、教育保险等政务类场景打造一体化综合方案，围绕县域特色农业、养殖业、种植业等产业购销类场景打造一体化综合方案，拓展移动支付工程,弥补县域及乡镇实体网点缺失。从而实现政府资金、企业资金在个人端储蓄存款承接。
（3）建立统一客户回馈场景，加大与各类网红流量店铺合作，以多样化自主选择优势获客黏客，同时达到节约成本、为基层减负目的。
（4）借鉴国外商业银行通过向自然村派出工作站，为居民提供基础储蓄、小额信贷等一般类金融服务做法，探索基础类金融服务以非实体网点形式深入县域及乡镇市场。
3.注重县域客户结构特点分析，充分挖掘客户潜力提升客户体验度
（1）用好用活各类优势产品，有效利用民工保、扫码音响、聚财卡、黔e通等特色工具拓展特色客户,提高吸金能力和承接效果。
（2）围绕存款及资产方面，重点是“四抓”，即抓存款类产品精准营销，抓理财产品转型，抓权益基金配置，抓“智慧大脑”等智能管户工具。用好用活贵金属类产品、信用卡分期系列产品，私银产品。
（4）按照“存量优先，新增并重”理念，加速推动信用卡获客活客，特别是围绕房贷、中高资产、ETC三大客群渗透信用卡客户。充分结合本地特色，开展“爱购周末”“财富同行”以及一系列线上线下丰富多彩促销活动，有效扩大消费面，带动客户增长。
（1）强化专业条线管理。专业部门精准定位，对辖内不同区域市场特征、发展阶段、竞争态势实施分类管理、精准施策；还要高效管理，加大高端客户维护营销，强化公私联动，统筹客户营销活动和服务方案，建立精要产品、业务、流程学习资料库，减少日常事务下沉，切实为基层减负并提供有力炮火支援。
（2）精准做好人力资源配置，根据业务发展趋势、业务量等因素精准配置一线各岗位人员，配足并稳定前台营销队伍；同时改变原有单一专业培训，跨专业开展综合化技能培训，打造一支能够有效对接普惠、银行卡、信贷业务优质金融服务团队，增强金融产品综合配置能力。
（3）针对性开展县域营业网点竞争力提升计划，合理调整考核评价制度，打通考核“最后一公里”，以绩效考核杠杆激励县域营业网点做精做强。
[1] 选取储蓄存款日均余额的主要原因是储蓄存款余额具有一定的波动性，对分析结论会产生影响
